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Adaptation publicitaire : deux services pour le prix d’un!

Par Hugo Vandal-Sirois, traducteur agréé, rédacteur agréé

« On aime tellement votre adaptation qu’on laisse tomber la version originale anglaise pour présenter plutôt une traduction de votre version française. » « Un échantillonnage de la démographie visée sera exposé à votre adaptation pour déterminer le degré de leur réceptivité à votre plume. » « Trouvez-nous six voyants francophones pour après-demain. » Pas le genre de chose qu’on entend souvent lorsqu’on pratique la noble profession de traducteur. Pourtant, mon parcours d’adaptateur en publicité est ponctué de telles surprises, qui renouvellent sans cesse ma passion pour le marketing interculturel, tout en comblant abondamment mes besoins de créativité, de défis, de cocktails dinatoires et de nuits blanches. Que ce soit seul chez moi, à façonner une voix québécoise à une entreprise d’ailleurs, ou sur un plateau de tournage, à demander à un comédien de répéter mes lignes pour la quarante-deuxième fois, avec un peu plus de « jaune » dans la voix, l’adaptation publicitaire me permet de travailler avec une latitude, des outils, des partenaires et parfois des budgets qui ne ressemblent en rien à ceux des autres domaines de la traduction spécialisée.

D’abord, les points sur les i. Lorsqu’on parle d’adaptation de publicités, bien des exemples de traductions tristement épouvantables surgissent en tête (salutations à la famille en carton-pâte de la Trousse testamentaire canadienne, que vous pouvez admirer sur YouTube). Ceux qui croient que la pub ne devrait pas voyager ne se gênent pas pour en énumérer (le célèbre cas de l’auto nommée « Nova » dont les ventes faisaient du surplace dans les pays hispanophones n’est toutefois qu’une légende urbaine). Bien souvent, il est manifeste que les traducteurs qui ont travaillé à ces mandats étaient loin de bénéficier de conditions gagnantes (lorsqu’il s’agit bel et bien de traducteurs professionnels!). D’un autre côté, nous sommes exposés chaque jour à des tonnes de communications publicitaires adaptées, sans jamais réaliser qu’elles ont été conçues à Toronto, à New York ou à Londres. La traduction est, paraît-il, un métier de l’ombre...

Un message cohérent

N’en déplaise aux agences de pub locales, l’adaptation publicitaire est là pour rester. Au-delà des économies d’échelle considérables, elle permet à la marque de véhiculer un message cohérent et de conserver une identité bien définie sur une petite planète où les frontières géopolitiques freinent de moins en moins le voyagement des idées. Et bien que certains défendent bec et ongles le point de vue que seules les créations sur mesure parviendront à toucher, émouvoir, émoustiller, faire sourire le public visé, l’adaptation a fait ses preuves. Nos collègues d’outre-Atlantique l’ont bien compris : il n’est pas rare de voir en Europe des campagnes lancées avec succès dans cinq ou même dix langues en même temps. Il est donc étonnant de constater que certaines agences locales s’arrachent des petits contrats de création tout en laissant filer d’énormes mandats d’adaptation, souvent par simple ignorance du marché. Il est vrai que cette pratique est moins glamour : pas de prix pour la meilleure adaptation à Cannes ou aux Créa! Malgré ce manque de reconnaissance, auquel les traducteurs sont habitués, l’auteur des adaptations aura le plaisir de retrouver ses œuvres sur des napperons, sur des panneaux d’autoroute, à la télévision ou dans ces vidéos YouTube que vous sautez sans le moindre remord après cinq secondes.

Concrètement, la création et la production de ces adaptations exigent beaucoup de créativité, une excellente connaissance du client et de son public, ainsi qu’une maîtrise des mécanismes et de la psychologie du marketing. C’est la raison pour laquelle nous pouvons dire que l’adaptation est à la fois un service de traduction et (surtout) de rédaction. Les agences comprennent de plus en plus les enjeux de cette pratique, et elles peuvent donner aux agents locaux les mêmes outils qu’aux créateurs du message original. Ne reste plus qu’à attendre l’inspiration… ou à la provoquer! D’ailleurs, écrire pour un groupe cible très spécifique avec qui on n’a rien en commun fait partie du plaisir de ce travail : par exemple, Spring Sale deviendra le Solde printanier pour certains et pour d’autres, la Vente du printemps (oui, oui, je sais).

FAQ

Et maintenant, la section FAQ, car il y a des questions que l’on me pose plus souvent que d’autres.

Quel mandat d’adaptation as-tu trouvé mémorable?

J’ai eu l’honneur de travailler sur le nom québécois d’un hamburger de poulet frit dont les pains ont été remplacés par plus de poulet frit (au grand bonheur des nutritionnistes!). C’est ainsi que le « Double down » est devenu… « le Coup double »! Miam. Ou non.

Comment gères-tu la tarification?

Toujours à l’heure, parce qu’on peut travailler pendant deux semaines sur un slogan de quatre mots. Et quatre mots à 20 sous du mot, ça fait 80 sous!

Avec quelles langues travailles-tu?

Anglais-français, et parfois français-français. Parce que la presse « pipole » et les « smartpheuunes » ne résonnent pas sur nos cordes sensibles.

Voyages-tu?

Cela arrive, surtout pour les rencontres et les tournages. Fait étrange, les directeurs de compte trouvent souvent du temps pour se rendre eux-mêmes à New York ou à Paris, alors que mon aide est systématiquement requise lorsqu’il faut aller à Mississauga ou à Pointe-Claire. Mystère.

Tes clients te donnent-ils des cadeaux?

C’est rare. Un célèbre fabricant de sous-vêtements m’a demandé mon tour de taille dès le premier courriel et j’ai répondu, parce que je suis comme ça. J’étais loin de me douter que je recevrais des boxers griffés quelques semaines plus tard! Il est toutefois vrai qu’avoir accès au produit, pouvoir l’essayer, le tripoter, le goûter, constitue une source d’inspiration très importante pour l’adaptateur, qui ne doit pas hésiter à le réclamer si on ne le lui offre pas d’emblée. Cela dit, évitez de massacrer un prototype de motoneige en fonçant dans le décor. Je peux vous affirmer que ce n’est pas idéal comme expérience de réseautage.

Hugo Vandal-Sirois travaille dans le domaine du marketing et de la publicité, en collaboration avec des agences d’Amérique et d’Europe. Il a adapté de nombreuses campagnes au Québec, tant pour les médias imprimés que pour la télévision et le Web. Il achève en ce moment un doctorat sur les mécanismes et la portée culturelle du marketing international.


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